一、引言：品牌時(shí)代下的商標(biāo)保護(hù)命題

2024 年，全國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量達(dá) 776.1 萬(wàn)件，核準(zhǔn)注冊(cè)量 523.8 萬(wàn)件，駁回率維持在 32.5% 的合理區(qū)間。這組來(lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)，既彰顯了市場(chǎng)主體品牌意識(shí)的覺(jué)醒，也折射出商標(biāo)領(lǐng)域日益復(fù)雜的治理挑戰(zhàn) —— 從申請(qǐng)階段的惡意搶注，到代理環(huán)節(jié)的虛假宣傳，再到市場(chǎng)流通中的 "傍名牌" 侵權(quán)，商標(biāo)全生命周期的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)亟待系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)。

2025 年 3 月印發(fā)的《2025 年知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)工作方案》明確提出 "強(qiáng)化全鏈條保護(hù)" 理念，從源頭規(guī)范申請(qǐng)注冊(cè)行為，到重點(diǎn)領(lǐng)域侵權(quán)打擊，再到多元糾紛化解，構(gòu)建起全方位的商標(biāo)保護(hù)體系。在此背景下，深入解析商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的規(guī)范路徑、侵權(quán)行為的認(rèn)定邊界、維權(quán)行動(dòng)的實(shí)施策略及代理行業(yè)的監(jiān)管邏輯，對(duì)企業(yè)筑牢品牌 "護(hù)城河" 具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、商標(biāo)申請(qǐng)與注冊(cè)：權(quán)利構(gòu)建的源頭防控

（一）注冊(cè)申請(qǐng)的法定路徑與實(shí)操要點(diǎn)

商標(biāo)注冊(cè)是獲取專用權(quán)的法定前提，根據(jù)《商標(biāo)法》第四條規(guī)定，自然人、法人在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中需取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出申請(qǐng)。2024 年商標(biāo)法修訂后，申請(qǐng)流程實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)優(yōu)化：審查周期從原有的 9-12 個(gè)月壓縮至 6 個(gè)月，中小企業(yè)還可通過(guò)綠色通道享受 3 個(gè)月的優(yōu)先審查服務(wù)；新增的 "一標(biāo)多類" 制度允許一份申請(qǐng)書覆蓋多個(gè)商品服務(wù)類別，大幅降低了企業(yè)布局成本。

申請(qǐng)材料的規(guī)范性直接影響注冊(cè)成功率。以自然人申請(qǐng)為例，需提交身份證與個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，且商標(biāo)標(biāo)識(shí)需符合《商標(biāo)圖樣要求》—— 清晰可辨、尺寸在 5-10 厘米之間，三維標(biāo)志、聲音等非傳統(tǒng)商標(biāo)還需額外提交使用說(shuō)明與樣本。南京恒道醫(yī)藥科技公司的經(jīng)歷頗具啟示：該企業(yè)曾因創(chuàng)業(yè)初期未及時(shí)注冊(cè) LOGO 導(dǎo)致標(biāo)識(shí)被搶注，后在知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作站協(xié)助下重塑標(biāo)識(shí)，圍繞核心產(chǎn)品在 5 大類商品上布局 19 件商標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)商標(biāo)從 "發(fā)展瓶頸" 到 "品牌引擎" 的轉(zhuǎn)變。

申請(qǐng)前的商標(biāo)查詢雖非法定程序，卻能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)提供的免費(fèi)查詢功能，可讓申請(qǐng)人了解在先權(quán)利情況，減少因近似商標(biāo)導(dǎo)致的駁回?fù)p失。2024 年青海某物流公司在未獲得許可的情況下，擅自使用 "門源菜籽油" 地理標(biāo)志專用標(biāo)志，雖因主動(dòng)整改未受處罰，但也暴露了申請(qǐng)前未充分核查權(quán)利狀態(tài)的教訓(xùn)。

（二）注冊(cè)審查的核心標(biāo)準(zhǔn)與常見(jiàn)問(wèn)題

商標(biāo)審查遵循 "顯著特征、不與在先權(quán)利沖突" 的核心原則�！渡虡�(biāo)法》第十一條明確規(guī)定，僅有本商品通用名稱、直接表示商品功能的標(biāo)志不得注冊(cè)，但若經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征則可例外。2024 年修訂的《商標(biāo)法》進(jìn)一步明確了非傳統(tǒng)商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)，聲音、氣味等標(biāo)志需提交科學(xué)描述和樣本，且不得與公有領(lǐng)域常見(jiàn)要素近似。

實(shí)踐中，近似商標(biāo)判斷是審查難點(diǎn)，需從文字音形義、圖形構(gòu)圖及商品關(guān)聯(lián)性綜合考量。在 "荔枝阿姨" 商標(biāo)異議案中，申請(qǐng)人商標(biāo)與在先 "荔枝臺(tái)" 系列商標(biāo)在文字構(gòu)成和服務(wù)場(chǎng)景上高度關(guān)聯(lián)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局最終裁定不予注冊(cè)，體現(xiàn)了 "避免公眾混淆" 的審查導(dǎo)向。此外，惡意注冊(cè)行為成為整治重點(diǎn)，2024 年新法明確七種惡意注冊(cè)情形，包括摹仿馳名商標(biāo)、囤積商標(biāo)等，建立申請(qǐng)人黑名單制度實(shí)施聯(lián)合懲戒。

三、商標(biāo)代理注冊(cè)：合規(guī)服務(wù)的橋梁與底線

（一）代理行業(yè)的規(guī)范發(fā)展與監(jiān)管強(qiáng)化

商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)作為連接企業(yè)與審批機(jī)關(guān)的橋梁，其服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系注冊(cè)效率。截至 2024 年底，全國(guó)備案商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)達(dá) 6.2 萬(wàn)家，但行業(yè)良莠不齊的問(wèn)題仍較突出。2025 年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局開(kāi)展的 "藍(lán)天" 專項(xiàng)行動(dòng)，將商標(biāo)代理違法違規(guī)行為納入重點(diǎn)整治范圍，嚴(yán)厲打擊代理惡意搶注、囤積商標(biāo)及虛假宣傳等行為。

《商標(biāo)代理監(jiān)督管理規(guī)定》明確要求，代理機(jī)構(gòu)需建立惡意申請(qǐng)篩查、利益沖突審查等管理制度，對(duì)委托人申請(qǐng)中存在的違法情形負(fù)有告知義務(wù)。正規(guī)代理機(jī)構(gòu)會(huì)提供風(fēng)險(xiǎn)告知書，明確說(shuō)明注冊(cè)流程、審查標(biāo)準(zhǔn)及可能出現(xiàn)的駁回情形，而非一味承諾成功。南京某科技公司在代理機(jī)構(gòu)協(xié)助下，通過(guò)精準(zhǔn)梳理引證商標(biāo)，成功阻止 "荔枝阿姨" 商標(biāo)注冊(cè)，避免了與 "荔枝臺(tái)" 系列商標(biāo)的混淆風(fēng)險(xiǎn)，彰顯了專業(yè)代理服務(wù)的價(jià)值。

（二）行業(yè)亂象的典型表現(xiàn)與風(fēng)險(xiǎn)警示

實(shí)踐中，部分代理機(jī)構(gòu)的違規(guī)操作成為行業(yè)頑疾。上海某知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司在電商平臺(tái)上架 "商標(biāo)注冊(cè)包通過(guò)" 服務(wù)，利用虛假承諾招攬業(yè)務(wù)，最終被崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法處罰，此案成為《商標(biāo)代理監(jiān)督管理規(guī)定》實(shí)施后的典型案例。這類 "包通過(guò)" 宣傳不僅違反誠(chéng)實(shí)信用原則，更會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)忽視商標(biāo)本身的顯著性與近似風(fēng)險(xiǎn)。

"藍(lán)天" 行動(dòng)明確將無(wú)資質(zhì)代理、"掛證" 行為納入重拳打擊范圍，對(duì)違法所得較大的機(jī)構(gòu)依法給予頂格罰款，并追究出租資質(zhì)機(jī)構(gòu)的連帶責(zé)任。企業(yè)選擇代理機(jī)構(gòu)時(shí)，可通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的 "代理機(jī)構(gòu)" 欄目核查備案狀態(tài)，重點(diǎn)關(guān)注其信用檔案中的行政處罰記錄與服務(wù)評(píng)價(jià)。2025 年推行的《專利商標(biāo)代理服務(wù)政府采購(gòu)需求標(biāo)準(zhǔn)》，也為企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)代理服務(wù)提供了參考依據(jù)。

四、商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定邊界與典型形態(tài)

（一）法定侵權(quán)情形的實(shí)務(wù)解析

《商標(biāo)法》第五十七條明確了七種商標(biāo)侵權(quán)情形，司法實(shí)踐中最常見(jiàn)的包括 "在同一種商品上使用近似商標(biāo)"" 銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品 "及" 幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為 " 三類。2024 年商標(biāo)法修訂后，進(jìn)一步將偽造商標(biāo)標(biāo)識(shí)的準(zhǔn)備行為、為侵權(quán)提供倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)等納入規(guī)制范圍，擴(kuò)大了保護(hù)邊界。

近似商標(biāo)的判斷是侵權(quán)認(rèn)定的核心難點(diǎn)，通常從文字的音形義、圖形的構(gòu)圖要素及商品服務(wù)的關(guān)聯(lián)性綜合考量。在 "極米" 商標(biāo)侵權(quán)案中，江西彩影科技公司在投影儀產(chǎn)品上使用 "極米堅(jiān)果" 商標(biāo)，與成都極米科技的 "極米" 商標(biāo)在文字構(gòu)成和商品類別上高度近似，最終被 9 省市場(chǎng)監(jiān)管部門聯(lián)動(dòng)查處，罰沒(méi)款達(dá) 507.21 萬(wàn)元。而在房地產(chǎn)領(lǐng)域，蘭州仁某房地產(chǎn)公司使用 "仁某" 字號(hào)開(kāi)發(fā)樓盤，因與在先注冊(cè)的 "仁某" 商標(biāo)構(gòu)成混淆，被法院判令停止侵權(quán)并賠償 1340 余萬(wàn)元。

幫助侵權(quán)的認(rèn)定在電商時(shí)代尤為重要。邢臺(tái)市查處的假冒華為手機(jī)案中，兩家抖音店鋪宣稱銷售正品，實(shí)則銷售自行組裝的侵權(quán)商品，涉案金額達(dá) 1640.8 萬(wàn)元，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的協(xié)助者均被納入追責(zé)范圍。新法明確規(guī)定，明知他人侵權(quán)仍提供便利條件的，需承擔(dān)連帶責(zé)任，這一規(guī)定有效打擊了侵權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)。

（二）重點(diǎn)領(lǐng)域侵權(quán)的表現(xiàn)與危害

2025 年知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)方案將中華老字號(hào)、新領(lǐng)域新業(yè)態(tài)及民生熱點(diǎn)領(lǐng)域列為保護(hù)重點(diǎn)，這些領(lǐng)域的侵權(quán)行為呈現(xiàn)出專業(yè)化、規(guī)�；�特征。在食品藥品領(lǐng)域，上海吉許食品公司等 5 家企業(yè)通過(guò)印制假冒 "六和" 商標(biāo)包裝箱，將低價(jià)禽肉偽裝成知名品牌產(chǎn)品，涉案金額達(dá) 520 余萬(wàn)元，最終被追究刑事責(zé)任。

電商平臺(tái)成為侵權(quán)行為的高發(fā)區(qū)。溫州市尊享科技公司通過(guò) "低價(jià)手機(jī)引流 — 誘導(dǎo)換購(gòu) — 高價(jià)售假" 模式，在電商平臺(tái)銷售假冒蘋果藍(lán)牙耳機(jī)，形成覆蓋 5 省的售假網(wǎng)絡(luò)，涉案金額超千萬(wàn)元。對(duì)此，新法要求電商平臺(tái)建立 24 小時(shí)侵權(quán)投訴處理機(jī)制，未及時(shí)采取措施的需承擔(dān)連帶責(zé)任，京東、拼多多等平臺(tái)已建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專區(qū)，協(xié)助執(zhí)法部門調(diào)取銷售數(shù)據(jù)。

服務(wù)領(lǐng)域的商標(biāo)侵權(quán)同樣值得警惕。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局查處的 "樂(lè)高" 侵權(quán)案中，北京游游教育咨詢公司在教育培訓(xùn)服務(wù)中擅自使用 "樂(lè)高""LEGO" 商標(biāo)，違法經(jīng)營(yíng)額達(dá) 351.38 萬(wàn)元，因情節(jié)嚴(yán)重被移送司法機(jī)關(guān)。此案明確了服務(wù)商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即只要在相同服務(wù)上使用相同或近似商標(biāo)，無(wú)論是否直接銷售商品，均可能構(gòu)成侵權(quán)。

五、商標(biāo)維權(quán)的實(shí)施路徑與制度保障

（一）多元維權(quán)渠道的選擇與運(yùn)用

企業(yè)遭遇商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，可通過(guò)行政投訴、民事訴訟、刑事報(bào)案等多種途徑維權(quán)，不同渠道各有優(yōu)勢(shì)。行政投訴具有效率高、成本低的特點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管部門可現(xiàn)場(chǎng)查處、沒(méi)收侵權(quán)商品并作出罰款。2024 年海西州某煙酒超市銷售假冒五糧液白酒，被沒(méi)收 54 瓶侵權(quán)酒并罰款 18.9 萬(wàn)元，體現(xiàn)了行政保護(hù)的快速震懾作用。

民事訴訟則在賠償救濟(jì)上更具優(yōu)勢(shì)。2024 年廈門中院審理的淘寶商家假冒德國(guó)服裝品牌案中，法院不僅判決被告賠償 100 萬(wàn)元，還明確出借身份證開(kāi)設(shè)店鋪者需承擔(dān)連帶責(zé)任。新法完善的懲罰性賠償制度，將惡意侵權(quán)的賠償上限提高至違法所得的五倍或 500 萬(wàn)元，進(jìn)一步增強(qiáng)了司法保護(hù)的威懾力。

對(duì)于涉案金額較大、涉嫌犯罪的案件，刑事報(bào)案是重要選擇。根據(jù)相關(guān)司法解釋，銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，違法所得數(shù)額在 5 萬(wàn)元以上即構(gòu)成犯罪。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局查處的 "樂(lè)高" 商標(biāo)侵權(quán)案中，涉案經(jīng)營(yíng)額達(dá) 351.38 萬(wàn)元，因涉嫌犯罪被移送司法機(jī)關(guān)處理，形成了行政執(zhí)法與刑事司法的有效銜接。

（二）維權(quán)中的證據(jù)固定與策略技巧

證據(jù)是維權(quán)成功的關(guān)鍵。企業(yè)在維權(quán)初期應(yīng)全面收集三類證據(jù)：一是權(quán)利證據(jù)，包括商標(biāo)注冊(cè)證、續(xù)展證明等；二是侵權(quán)證據(jù)，如侵權(quán)商品照片、銷售網(wǎng)頁(yè)截圖、購(gòu)買公證等；三是損失證據(jù)，如銷售數(shù)據(jù)、許可使用費(fèi)合同等。溫州查處假冒蘋果耳機(jī)案中，執(zhí)法人員提取了 200 余次虛假銷售記錄，結(jié)合物流數(shù)據(jù)繪制出制假售假網(wǎng)絡(luò)圖，為跨省收網(wǎng)行動(dòng)提供了關(guān)鍵支撐。

在電商侵權(quán)案件中，電子證據(jù)的固定尤為重要。新法明確網(wǎng)站、APP、社交媒體上的使用記錄可作為有效證據(jù)，同時(shí)規(guī)范了電子證據(jù)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)法部門通過(guò)調(diào)取淘寶、抖音等平臺(tái)的銷售記錄，結(jié)合物流數(shù)據(jù)溯源，可精準(zhǔn)還原侵權(quán)鏈條。南京弘毅電氣公司遭遇惡意舉報(bào)時(shí)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作站協(xié)助下，梳理出專利證書、研發(fā)立項(xiàng)文件等 "技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性 + 權(quán)屬完整性" 證據(jù)鏈，最終成功化解風(fēng)險(xiǎn)。

馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)是維權(quán)的重要手段。根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，馳名商標(biāo)持有人可在不相同或不相類似商品上請(qǐng)求禁止他人使用近似商標(biāo)。在 "仁某" 商標(biāo)案中，法院結(jié)合原告商標(biāo)的使用歷史、市場(chǎng)知名度等因素認(rèn)定其為馳名商標(biāo)，最終支持了跨區(qū)域的侵權(quán)制止請(qǐng)求。企業(yè)申請(qǐng)馳名商標(biāo)保護(hù)時(shí)，需提交相關(guān)公眾知曉程度、使用持續(xù)時(shí)間、宣傳投入等證據(jù)材料。

六、結(jié)語(yǔ)：構(gòu)建商標(biāo)全鏈條保護(hù)的生態(tài)體系

商標(biāo)保護(hù)從來(lái)不是單一環(huán)節(jié)的孤立行動(dòng)，而是貫穿申請(qǐng)注冊(cè)、日常使用、侵權(quán)維權(quán)的系統(tǒng)工程。2024 年以來(lái)，從《商標(biāo)法》修訂強(qiáng)化惡意注冊(cè)規(guī)制，到《知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)工作方案》部署全鏈條防控，再到 "守護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)" 專項(xiàng)行動(dòng)查處一批典型案件，我國(guó)已形成多層次的商標(biāo)保護(hù)法律政策體系。

對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)樹(shù)立 "預(yù)防為先、全程防控" 的理念：在申請(qǐng)階段做好類別布局與近似查詢，在使用階段規(guī)范標(biāo)識(shí)使用并留存證據(jù)，在維權(quán)階段靈活運(yùn)用多元渠道維護(hù)權(quán)益。選擇合規(guī)代理機(jī)構(gòu)、建立商標(biāo)管理制度、參與行業(yè)共治，都是企業(yè)提升保護(hù)能力的有效路徑。

從行業(yè)發(fā)展看，商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)需恪守誠(chéng)實(shí)信用原則，履行專業(yè)告知義務(wù)，成為商標(biāo)保護(hù)的 "助力者" 而非 "風(fēng)險(xiǎn)源"。監(jiān)管部門則應(yīng)持續(xù)深化 "藍(lán)天" 行動(dòng)等專項(xiàng)整治，在優(yōu)化注冊(cè)流程的同時(shí)，加大對(duì)惡意注冊(cè)、虛假代理、侵權(quán)假冒的打擊力度，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與全球化深入，商標(biāo)保護(hù)面臨著非傳統(tǒng)商標(biāo)認(rèn)定、跨境侵權(quán)應(yīng)對(duì)等新挑戰(zhàn)。唯有持續(xù)完善法律制度、強(qiáng)化執(zhí)法司法協(xié)同、提升市場(chǎng)主體能力，才能構(gòu)建起 "申請(qǐng)規(guī)范、代理合規(guī)、使用正當(dāng)、維權(quán)有力" 的商標(biāo)保護(hù)生態(tài)，為品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)支撐。

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